”无感”提价化解销量危机就选微粒营销一物一码

“无感”提价化解销量危机就选微粒营销一物一码

纵观各个快消行业，从海天味业、李锦记、洽洽、雪花到好丽友、可口可乐，2021接近尾声，快消品行业迎来了爆发性的涨价大潮，也将“到底该不该涨价，该怎样涨价”的话题带向了高潮。

01 涨价不一定是利润提升，也有可能是销量危机

为什么“品牌涨价”会带来如此高热度的讨论？在消费升级时代，消费者愿意为高出几倍价格的新消费品牌买单，难道真的会因为1元、2元的价格涨幅而放弃使用了几年甚至几十年的传统品牌吗？对于近年来的消费降级，消费正在慢慢发生变化。

或许品牌价格微调对于消费者来说，感知力可能并没有那么强，毕竟现在的消费者并不会忠于某一个渠道，社区小店、便利店、超市卖场、电商或者O2O平台都有可能，而每个渠道的定价本身就存在着差异。

但对于渠道商，进货单位是以“垛”为单位，对于终端门店来说，他们的进货单位是以“箱”计算，因此对价格变动感知较大。同时，终端门店的进货量又会直接营销到经销商的业绩。

而在中国，65%以上的快消品流通都发生在线下，所以经销商体系对于品牌销量影响至关重要。生产、 营销成本不断上涨的环境下，涨价不一定是利润的提升，可能带来渠道商和经销商的“背叛”，这也是很多快消品牌对“涨价”谨小慎微，保持着3-5年微调一次的原因所在。

02 用新产品新营销，给用户一个涨价理由

渠道商难接受、行业竞品多……是不是意味着品牌不能对产品进行提价呢？当然不是。在原材料价格普遍上涨、市场需求不振的情况下，品牌商的利润空间在不断被压缩，涨价不仅是资本运作，更是很多企业的求生之道。

过去，很多企业在利润缩减的压力下，经常会采取隐性的涨价措施，例如通过减少产品净含量、降低回收成本、提高生产线效率等措施来平衡利润。但伴随整个行业消费升级的趋势越来越明显，快消品瘦身和提效的速度已经跟不上原材料和人工成本的涨价速度，销售价格上涨势在必行。

同时，如果按照一刀切的模式，对所有产品价格上调5%或者10%，也可能会引起消费者反感。如何涨价？很多品牌都会从产品侧和营销侧去思考这个问题。

1、开发中高端产品线

当下的消费者并不是不能接受高价产品，而是需要一个为高价产品买单的理由，理念、故事、包装都可以。所以，很多品牌在保持主营产品价格不变的情况下，也会对标行业其他产品开发中高端产品线，间接提价。

例如，雪花啤酒针对不同消费群体推出精制系列、勇闯天涯系列、纯生系列、晶尊系列、脸谱系列、匠心营造系列、勇闯天涯superX、黑啤系列、爱尔系列等，不同系列的啤酒有着各自不同的包装以及口感，当然价格带也有所区别。

调味品巨头中炬高新旗下面对中低端市场推出美味鲜产品，而对于中高端市场则推出厨邦系列产品。这些都是消费品牌间接提价的一种长远手段。

2、 一物一码，用奖励稳定涨价销量

除了定位中高端市场开发新品，同样，品牌也可以借助营销手段分步骤、目的性进行产品提价。常见的做法有“先提价再打折”、“A发B券”等。

先提价再打折，主要是为了降低终端渠道及消费者对产品提价的敏感度，在实际落地环节也不可以过于直接，可以通过一物一码的扫码领红包形式来过渡。

例如，一箱饮料原进货价要30元，现需要在某个渠道涨价3元，可以借助AB码，箱外赋A码、箱内赋B码来实现。产品出库时扫描A码确定其流通渠道，防止产品窜货，店主进货后扫描箱内B码可以领取红包。

红包金额可以设置为2-5元不等，让店主感受到虽然产品涨价，但是优惠后的进货价偶尔会更便宜。同时，品牌商可以根据终端进货反馈，逐级调低奖励金额，从而减少产品涨价带来的进货抵触行为。

A发B券，顾名思义就是购买A产品可以领取B产品优惠券。例如，品牌想将A产品的终端零售价格提高1元，但同时又担心价格上调导致老用户流失，可以在A产品外包装印刷“A发B券”的活动宣传，在内包装通过卡片（或瓶盖）印刷二维码，消费者扫描二维码可以领取品牌旗下B产品价值1元以上的优惠券。这种形式不仅让消费者在感知上好像“占了便宜”，便于品牌合理涨价，同时也会带动其他产品销售。

一物一码在快消品提价场景中的应用已经十分广泛。在过往的落地实践中，微粒营销凭借多样化的奖励方案以及奖励实时到账的平台效率，帮助众多快消品牌完成了按SKU、按渠道、按区域的调价动作。

无论是渠道商还是消费者，都可以通过二维码与品牌产生直接互动，享受产品提价期间品牌给予的其他福利，从而抵消产品提价对销量的负面影响。